Texto originalmente publicado pela International Fidelity
e adaptado pela equipe da Universidade da Comunicação.

A Geração C é um novo segmento de consumo importante no comércio moderno, onde 65% têm menos de 35 anos mas também abrange outros grupos geracionais. Fortalecidos pela tecnologia, eles pesquisam conteúdos autênticos que consomem em diferentes plataformas e formatos de telas, o tempo todo e onde puderem.

À medida que a tecnologia móvel se espalha, a ascensão de uma “Geração C” mais conectada está transformando os setores de consumo e tecnologia, mas também criando implicações significativas para setores como saúde, transporte e energia.

A geração C engloba mais do que apenas “millennials”, caracterizada por sua confortável relação com a tecnologia, ou a mais jovem “i-Generation”, muitos dos quais nasceram no mundo da internet.

Entretanto, à medida que os millennials avançam em direção ao seu pico de poder de compra, e a i-Generation começa a atingir a idade adulta, veremos uma necessidade ainda maior de conexão e conectividade.

Com a internet móvel expandindo seu alcance globalmente, as fileiras da Geração C também se expandirão a partir da base, transferindo a conectividade de uma tendência disruptiva para uma mudança demográfica duradoura que é altamente comercial e na qual é possível se investir.

MOVENDO DE MILENNIALS PARA GERAÇÃO C

A geração Y nasceu entre 1980 e 1995 e atualmente tem entre 20 e 35 anos, embora a faixa etária varie entre as fontes.

  • Esses chamados “millennials” atingiram a idade do Milênio e representam um quinto do mundo desenvolvido, respondendo por US$ 1,3 trilhão de gastos diretos nos EUA, uma participação de 21% nos gastos discricionários do consumidor, mesmo sem sua influência sobre outras gerações através de amigos ou parentes (1).
  • O Boston Consulting Group ressalta que os millennials estão apenas começando a atingir o pico de poder de compra, de modo que esse número continuará a aumentar à medida que os dados demográficos mudam.
  • Cada vez mais, a pesquisa global considera os millennials como empregados, tentando entender como tirar o melhor proveito de uma coorte que compõe uma parcela significativa da população ativa (2).

Nos EUA, os Millennials são amplamente considerados mais conscientes da saúde (3), mais propensos a viver em casa, adiar o casamento e estar desempregados (4).

No entanto, à medida que os EUA continuam a se recuperar e seu poder de compra cresce, essas características começam a mudar: os millennials representaram a maior parcela de compradores de imóveis nos últimos dois anos (32% em 2014)(5).

Millennials de Diferentes Regiões

Visões e características milenares podem, é claro, variar muito dependendo das condições culturais ou econômicas.

Por exemplo, variações regulatórias ou demográficas significam que mais de 50% dos millennials na Ásia-Pacífico esperam se aposentar aos 60, o dobro do percentual na Europa(6).

Mesmo dentro das regiões, a opinião é dividida em questões como o equilíbrio entre a vida profissional e pessoal. Em Cingapura, 76% definiram o equilíbrio entre vida profissional e pessoal como tendo tempo de lazer para gastar em particular; na Tailândia, apenas 29% fazem essa opção(6).

A similaridade central que distingue a geração do Milênio é sua estreita relação com a tecnologia: eles se desenvolveram à medida que a internet cresceu, tornando-os “nativos digitais” (7), buscando conexão constante (8).

É esse conforto e necessidade de conectividade que coloca a maioria dos millennials em um agrupamento entre gerações mais amplo que o Google, entre outros, chama de “Geração C” (8).

O Que É Geração C

A “Geração C” é o crescente subconjunto da população total, liderado pela tecnologia, que é caracterizado por uma demanda constante por conectividade. De fato, uma pesquisa anedótica sugere que 91% da Geração C dormem ao lado de seu smartphone (8).

Embora seja tecnicamente “uma mentalidade definida pela criação, curadoria, conexão e comunidade” (de acordo com pesquisa do Google)(8), em vez de uma faixa etária definida, o fato de que 80 % dos millennials estão presentes nesta categoria significa que os termos são usados ​​ocasionalmente de forma intercambiável.

A geração C será expandida organicamente à medida que a penetração global de smartphones aumenta e mais crianças nascem com a conectividade como um modo de vida. O efeito dessa mudança é atualmente mais visível nos setores de consumo e tecnologia, mas tem um impacto geral, tanto na saúde, quanto em transporte e energia.

Padrões de Consumo Estão Mudando

A conectividade onipresente tornou a Geração C mais propensa a usar sites de comparação de preços (9), sendo que estudos descobriram que eles valorizam preço alto versus qualidade quando se trata de criar fidelidade à marca (10).

Uma tendência inesperada é a combinação de conectividade móvel com compras físicas: nos EUA cerca de um terço usa aplicativos enquanto faz compras para encontrar ofertas locais, enquanto quase a metade cria o hábito de “showrooming”, usando varejistas de loja física para avaliar produtos físicos antes de comparar preços on-line, muitas vezes ainda na loja (9).

À medida que os consumidores conectados empurram o mercado de comércio eletrônico de varejo para quase US$ 24 trilhões em 2015, sua proporção do gasto total no varejo está subindo, especialmente no Reino Unido (14,4%) e na China (12%)(11).

A Amazon continua vencedora, com pouco menos de US$ 89 bilhões em receita de 270 milhões de contas ativas em 2014, enquanto o enorme volume de tráfego de consumidores da Amazon continuou a beneficiar as plataformas de pagamento online: o PayPal processou US$ 228 bilhões no mesmo período (12).

Conteúdo gerado pelo usuário

O modelo do varejo on-line é geralmente o acesso ao conteúdo gerado pelo usuário (UGC, sigla em inglês para user generated content) na forma de redes sociais ou comentários.

Surpreendentemente, a Geração C considera que as análises geradas pelos usuários são mais confiáveis ​​do que suas contrapartes profissionais (13) e os varejistas precisam se adaptar, não apenas através do marketing inteligente, mas também ouvindo os comentários dos consumidores para lhes dar o que desejam.

Pesquisas mostram que mais da metade dos millennials informam compras de produtos eletrônicos, carros e utilitários usando alguma forma de UGC (14), enquanto mais de um terço “gosta mais da marca”, puramente, se estas usam mídias sociais (5).

Um subconjunto da Geração C leva a indicador ainda mais longe: 85% confiam na aprovação direta dos pares quando compram (8), tornando essencial a criação de boa vontade nas redes sociais.

Marcas como L’Oréal reservam tempo para estimular conversas públicas no Facebook, enquanto inovam com o aplicativo de espelho interativo “Maquiagem Genius” (Makeup Genius), que permite que as consumidoras “testem” os produtos, compartilhem suas opiniões, vinculem-se a plataformas e comprem on-line.

UGC via YouTube

Com 128 milhões de usuários ativos apenas nos EUA e 300 horas de UGC carregados a cada minuto (12), o YouTube agrada tanto à Geração C que o Google chama de “Geração YouTube” (8).

“Estrelas do YouTube” podem acumular milhões de seguidores e bilhões de visualizações através da força de sua personalidade e seu nicho de rede social – seja em jogos, moda, maquiagem ou conselhos de vida.

Eles estão cada vez mais aproveitando suas bases de fãs para gerar receita de publicidade e muitas empresas perceberam rapidamente o valor de posicionar cuidadosamente suas marcas e produtos com esses “parceiros confiáveis”.

Enquanto as marcas de cosméticos lutam para obter visualizações em seus próprios canais, os tutoriais de maquiagem de Michelle Phan têm mais de sete milhões de seguidores e há uma lista de espera de um mês para ingressa em sua startup “Glam Bags”.

Marcas inteligentes estão se unindo cada vez mais com essas personalidades do YouTube, e a Phan agora tem sua própria linha de produtos L’Oréal.

As empresas também estão intervindo para proteger sua propriedade intelectual. A Nintendo exige que os usuários registrem vídeos que contenham jogos da Nintendo, limitando-os a 60% da receita de publicidade, ou 70% se registrarem o canal inteiro.

Para o crítico de jogos Felix Kjellberg (conhecido como “PewDiePie” e aclamado como “Undisputed King of YouTube”), que tem 35 milhões de assinantes e acumulou quase 4,1 bilhões de visualizações em 2014, isso representa uma receita anual estimada em US$ 4 milhões (2014) (15).

“Online to Offline”

Conforme as regras do e-commerce evoluem, os consumidores conectados estão exigindo maior flexibilidade e serviços, fornecidos pela Amazon, por exemplo, na forma de serviços de entrega “Prime” mais rápidos, ou armários de retirada nas estações e supermercados.

Varejistas de lojas físicas como a Home Retail Group estão seguindo o exemplo com opções de coleta das lojas locais da Argos. Este crescente modelo “Online to Offline” (O2O) combina com a Generation C, pois soma o acesso a avaliações e comparação de preços com a coleta e a conveniência de entrega imediatas.

Na China, o modelo O2O agiliza ainda mais a experiência do consumidor por meio de plataformas integradas, como o Alibaba. Em agosto de 2014, os gigantes online Baidu e Tencent se uniram ao conglomerado imobiliário Dalian Wanda para lançar o “Wanda”, para concorrer com o Alibaba para o mercado chinês de comércio eletrônico, que cresce rapidamente.

Assinaturas ou Acesso sobre Propriedade

A mudança para os padrões de consumo rápidos e instantâneos da Geração C teve um efeito nos modelos de negócios usados ​​em vários setores.

Em nossa anterior Perspectiva sobre a Disrupção Digital (17), examinamos como os padrões de consumo de novas mídias transformaram a indústria do entretenimento, passando da transmissão tradicional para a televisão com mudança de horário, e de uma propriedade para o modelo de acesso por meio de plataformas como Netflix e Spotify (Access over Ownership, em inglês).

À medida que o conforto cresce com esses modelos de consumo, eles estão se espalhando para perturbar outras indústrias tradicionalmente físicas.

O Futuro Está “Em Desenvolvimento”

O crescimento da Geração C é amplamente apoiado pela disseminação da internet móvel nos mercados em desenvolvimento, já que as classes médias em crescimento alimentam a forte demanda por smartphones.

Vindo de uma base inferior, o número de conexões de banda larga móvel nos países em desenvolvimento ultrapassou o mundo desenvolvido em 2013, apontando para uma mudança demográfica que empresas inovadoras, centradas no consumidor, incorporarão em suas estratégias de longo prazo.

No presente, redes móveis como a Safaricom podem se beneficiar. Eles dominam o mercado queniano (população com cerca de 45 milhões) com o M-Pesa, um serviço de micro-financiamento e transferência de dinheiro baseado em telefone celular que processa mais de US$ 1,3 bilhão de pagamentos por mês, equivalente a cerca de um terço do PIB queniano anualmente (16).

Novos Modelos em Transporte

Na guerra dos aplicativos, o mais útil e bem projetado irá sobreviver. O CityMapper combina informações em tempo real para encontrar o método mais barato, mais rápido ou mais fácil de transporte público ou privado com base nos requisitos do usuário, enquanto o Uber transforma qualquer motorista com um smartphone em um táxi barato e acessível por aplicativo.

Na China, em fevereiro de 2015, o aplicativo de táxi “Didi Dache” da Tencent fundiu-se com o “KuaiDi Dache” da Alibaba para conquistar quase 100% de participação de mercado e se tornar o maior serviço mundial de transporte baseado em smartphones do mundo.

A indústria automobilística também está se adaptando cada vez mais às necessidades da Geração C, em parte graças ao rápido crescimento da Internet das Coisas (18).

Parcerias entre setores combinam capacidades e especialização, como o caso da BMW integrando os tablets Samsung para que os passageiros permaneçam conectados enquanto controlam as “funções de conforto” de dentro do carro.

Cuidados Com a Saúde (Healthcare)

O futuro dos cuidados com a saúde será impulsionado por millennials de mercados desenvolvidos mais preocupados com a saúde e pelo impacto positivo das mídias sociais na saúde e bem-estar(3).

No presente, as inovações do setor de saúde já estão voltadas para a Geração C. Em março de 2015, a Apple lançou o ResearchKit, uma estrutura de software de código aberto projetada para pesquisa médica e de saúde, que transforma qualquer usuário de iPhone disponível em um sujeito de pesquisa.

O primeiro trabalho de pesquisa sobre asma para o Mount Sinai Medical Center, viu o aplicativo ser baixado 50.000 vezes, com 5.000 pacientes envolvidos apenas nas primeiras 72 horas (19).

Da mesma forma, as inovações da AstraZeneca permitem que pacientes com câncer monitorem os níveis de antígeno a partir de um aplicativo de smartphone. Esse nível de conectividade permite a coleta rápida de dados médicos para acelerar o processo de descoberta de medicamentos.

A i-Generation: Crescendo Rápido

Justamente quando estamos nos acostumando com a ideia dos millennials, a “Geração Z” ou “i-Generation” estão completando 18 anos e entrando no mercado de trabalho.

A maior geração dos EUA, que representa mais de um quarto da população, expandirá a Geração C para mais de 60% da população global até 2030.

Nascida na pós-internet, sem experiência de um mundo sem conectividade, seu nível de conexão é ainda mais exagerada do que a geração do milênio: nos EUA, a pesquisa vê 92% usando a internet móvel diariamente, com cerca de um quarto deles on-line “quase constantemente” (20).

Conexões mais rápidas e mais curtas

O iGeneration tem uma atenção mais curta, uma expectativa de alta largura de banda e uma preferência por conteúdo rico em short-burst (21).

Smartwatches – os relógios inteligentes, a próxima geração de dispositivos conectados, elimina os 5 a 10 segundos necessários para ir de um telefone bloqueado a um aplicativo, economizando cerca de 20 minutos por dia (22).

O resultado é 300 “sessões digitais” por dia (média de smartphones é 120), transferindo as principais atividades de comunicação, entretenimento, localização e tarefas para o pulso.

Os Smartwatches também preencherão a lacuna entre o digital e o físico, permitindo diferentes inovações.

Embora o preço provavelmente seja um problema na determinação do tamanho total do mercado, modelos mais baratos baseados no Android, como o Samsung Gear e o Huawei Watch, já estão ganhando atenção.

Redes Sociais

Com a i-Generation mensuravelmente mais à vontade interagindo on-line do que no off-line (23), empresas que reservam tempo para construir uma sólida rede social em torno de seus produtos verão os benefícios combinados à medida que mais dessa geração ganhar poder de compra ilimitado.

A chinesa Tencent aumentou a base de usuários ativos de seu aplicativo de mensagens WeChat para meio bilhão por mês e está aproveitando esse ecossistema por meio de parcerias com marcas ocidentais como Starbucks, Intel e Nike.

À medida que a Geração C amadurece, a importância das redes sociais não se limita a marcas restritas. A Internet das Coisas permite que os proprietários monitorem e ajustem remotamente o uso de energia por meio de aplicativos de provedores como a General Electric e aplicativos sociais como a OPower, um parceiro do Facebook, que permite aos usuários compartilhar e comparar o uso de energia.

Como a Bosch observou em 2012, “para a Geração C, a energia é social” (24), e é satisfeita por meio de simples comparação de preços ou pela pressão socialmente responsável dos amigos.

Mídia Social vai para o trabalho

As empresas também estão aceitando o lugar das mídias sociais no local de trabalho. Mesmo entre os millennials “mais velhos” (25-34) nos EUA, mais da metade (56%) usa mídias sociais no trabalho (25).

No entanto, alguns estudos mostram que o “cyber loafing” afeta o desempenho quando deixado sem controle, a interação também pode estimular a criatividade e inspirar os trabalhadores (26) (obs.: Cyberloafing é um termo usado para descrever as ações de funcionários que usam seu acesso à Internet no trabalho para uso pessoal enquanto fingem fazer um trabalho legítimo).

O Facebook começou 2015 pilotando seu aplicativo interno “Facebook at Work” com parceiros selecionados, enquanto os serviços de redes sociais ganharam força: a Microsoft comprou o Yammer por US$ 1,2 bilhão para integrar o Office 365 e a ferramenta de comunicação Team Slack foi avaliada em US$ 2,76 bi em março 2015 graças ao financiamento de apoiadores como o Google Ventures.

Vencedores Futuros Permanecerão Flexíveis

As empresas devem ter uma visão dinâmica e flexível sobre como a conexão é alcançada. O smartphone domina atualmente, mas pesquisas já nos dizem que a i-Generation alterna constantemente entre dispositivos, fazendo multitarefa em até cinco telas (TV, smartphone, laptop, desktop, tablete e dispositivo de jogos) (21).

Empresas de tecnologia como a Apple e a Samsung estão tentando se manter à frente fazendo quanto possível a conectividade entre dispositivos, mas o mercado está se movendo mais rápido o tempo todo e alguma convergência de dispositivos também pode acontecer.

Certamente, a direção da viagem é clara – a Geração C será responsável por uma parte cada vez maior da população total que trará novas mudanças na forma como a informação e os produtos são consumidos.

Os investidores precisarão prestar atenção às mudanças revolucionárias da indústria e às inovações tecnológicas, bem como às mudanças no cenário do consumidor para identificar as empresas mais bem posicionadas para se beneficiar.

“Do ponto de vista do investimento, estamos constantemente à procura de empresas que controlam os canais através dos quais a Geração C satisfaz sua necessidade de conectividade e conteúdo.

Empresas como o Facebook e a Apple vêm à mente no Ocidente, juntamente com a Tencent (através do WeChat) na China e a Naver (através da Line) no Japão.

Curiosamente, ao formar uma opinião de avaliação sobre essas empresas, é preciso ter em mente que as externalidades da rede resultam no aumento constante do valor dessas empresas à medida que mais usuários se conectam à rede”.

REFERÊNCIAS

  1. BCG “How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever” January 2014
  2. Bentley University “The Millennial mind goes to work” October 2014
  3. Aetna “What’s Your Healthy” Survey September 2013
  4. Goldman Sachs “Millennials: Coming of Age in Retail” October 2014
  5. National Association of Realtors “Home Buyer and Seller Generational Trends 2015”
  6. Universum, Emerging Markets Institute, INSEAD “Millennials: Understanding a Misunderstood Generation” February 2015
  7. Marc Prensky “Digital Natives, Digital Immigrants” On the Horizon 9 (5) 1-6 October 2001
  8. Google “Introducing Gen C: The YouTube Generation” 2012
  9. eMarketer “Adult Millennials as Consumers” October 2014
  10. AIMIA Inc. “Born this Way: US Millennial Loyalty Survey” 2012
  11. eMarketer “Retail Sales Worldwide Will Top $22 Trillion This Year” December 2014
  12. Statista March 2015
  13. Ipsos “Millennial Social Influence Study” 2014
  14. Barkley, SMG, BCG “American Millennials: Deciphering the Enigma Generation” August 2011
  15. Forbes Magazine, June 2014
  16. Safaricom Financial Reports 2015
  17. Fidelity International “Investing in Digital Disruption” January 2015
  18. Fidelity International “Investing in the Internet of Things” December 2013
  19. Goldman Sachs Equity Research “What we learned at our Innovation Symposium” March 2015
  20. Pew Research “Mobile Access Shifts Social Media Use & Other Online Activities” April 2015
  21. Sparks and Honey “Meet Generation Z” June 2014
  22. Deutsche Bank Markets Research, Mobile & Consumer Internet Industry Update March 2015
  23. JWT “Gen Z: Digital in their DNA” April 2012
  24. Bosch ConnectedWorld Blog “For Generation C, energy is social” May 2012
  25. Nielsen Digital Consumer February 2014
  26. University of Bergen, Department of Psychosocial Science “Use of private social media affects work performance” November 2014

Fonte: Amit Lodha – Gerente de Portfólio, Global Equities


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