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Marketing de Conteúdo é a técnica de marketing que cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência definida. O objetivo é levar essa audiência a tomar alguma ação que gere retorno comercial ou institucional.

Eu acredito que em uma época onde o tempo e a atenção das pessoas são escassos, poder falar com quem quer ouvir a nossa mensagem é um privilégio. Daí porque considero essencial criar um Plano de Marketing de Conteúdo estruturado, estratégico e bem documentado.

Sempre que você pensar em conteúdo para engajamento associe seu plano com um programa de Assessoria de Imprensa 2.0 e de Relacionamento com a Mídia.

Ambos usam o conceito de Marketing de Permissão que é o privilégio (não o direito) de entregar mensagens antecipadas, personalizadas e relevantes. Quando fizer isso, lembre-se de mandar informações para as pessoas que querem recebê-las (jornalistas e outros influenciadores – como blogueiros, por exemplo).

Além da adequação do conteúdo ao grupo que você pretende alcançar, eu desaconselho qualquer tipo de técnica que não tenha a permissão dele.

 

 

Tipos de Materiais de Conteúdo

Existem vários produtos ou materiais que entregam conteúdo para seu público ou audiência. Eu prefiro chamar de audiência o grupo de pessoas com quem você vai interagir.

Os tipos mais comuns de Materiais de Conteúdo são:

  • Press Releases
  • Press Kits
  • Artigos e Opiniões
  • Newsletter
  • E-mail Marketing
  • Mídias Sociais
  • Eventos Presenciais
  • Estudos de Caso
  • Vídeos
  • Textos para Blog
  • White Papers
  • E-books
  • Infográficos
  • Relatórios Anuais
  • Relatórios de Pesquisa
  • Análises de Mercado
  • Templates

IMPORTÂNCIA DO CONTEÚDO:

  • Fornece um ponto de vista original
  • Educa enquanto diverte
  • Convida a acompanhar uma jornada
  • Tem essência capaz de influenciar, inspirar e instigar

 

Matriz do Marketing de Conteúdo

Uma sacada genial foi a Matriz do Marketing de Conteúdo criada em 2012 pela First10 e SmartInsights, que é essencialmente um funil de inbound marketing.

O infográfico mostra os dois caminhos para a jornada de compra da audiência: do Emocional ao Racional e da Consciência (ou Reconhecimento) à Decisão de Compra.

Os tipos de materiais de conteúdo que você poderá explorar estão distribuídos em quatro quadrantes de entrada, de acordo com os eixos psicográficos da audiência:

  1. Entreter
  2. Inspirar
  3. Educar
  4. Convencer

 

matrix-do-marketing-de-conteudo

 

A Matriz de Marketing de Conteúdo está estruturada para ajudar você a refletir sobre a dimensão dos diferentes conteúdos com base em como seu público pode pensar e o que você está tentando alcançar como um negócio.

O que funcionará onde seu público é mais ou menos impulsivo ou racional? O que isso significa para criação de conteúdo e metas de marketing? Qual(is) quadrante(s) tem mais tração com sua audiência? A MMC oferece um ponto de partida para a geração de ideias.

A Smart Insights incluiu um spin-off da matriz original de 2012 com base em uma colaboração com o Hubspot para criar um Template de Planejamento de Marketing de Conteúdo.

Existem vários planejadores online e eu indico a Matriz de Marketing de Conteúdo feita pela Hubspot e Contentools.

 

Conteúdo Para Influenciadores: Audiência Qualificada

Tenho trabalhado com empresas para desenvolver modelos de comunicação direta com a audiência. E vejo a imprensa e outros influenciadores como um subgrupo importante de audiência qualificada.

No caso específico de relacionamento com a mídia dentro do Plano de Marketing de Conteúdo considero quatro aspectos importantes:

 

  • Segmentação da Audiência – o conteúdo distribuído pelo cliente deve atrair jornalistas e influenciadores interessados fornecendo informações relevantes de acordo com sua proposta de valor. Midia local, regional e nacional exigem diferentes propostas de valor. O mesmo acontece com publicações especializadas (técnicas) e de consumo de massa (público geral), sejam eles veículos impressos, blogs ou programas de TV.

 

  • Possibilidade de Criar uma Comunidade – com a recorrência da produção de conteúdo e com lançamento de materiais ricos (e-books, artigos, releases, infográficos etc) o cliente engaja o público formador de opinião (jornalistas e influenciadores) que passa a dar mais atenção ao que é distribuído. O crescimento dessa base de stakeholders será nosso maior ativo. Se bem usada, pode ser uma ótima estratégia de marketing viral.

 

  • Custo/Benefício – uma estratégia de Marketing de Conteúdo visando AI 2.0 e Relacionamento com Permissão pode ser até 60% mais barata do que uma campanha de marketing tradicional ou publicidade paga.

 

  • Educação de Mercado – produtos e serviços que jornalistas e influenciadores não estão acostumados a “comprar” (especialmente nos veículos de massa), precisam ser explicados para gerar interesse. Além de gerar curiosidade, nesses casos este público precisa ser educado.

 

DESAFIOS NA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO:

A produção de conteúdo relevante e de qualidade para qualquer tipo de audiência é um grande desafio. Quando essa audiência é típica de jornalistas e influenciadores surgem desafios específicos. Aqui estão quatro:

  • Contextualização: descrição detalhada, elementos cronológicos, diferentes fontes, conteúdo explicativo, desdobramentos, consequências e impacto na realidade próxima
  • Relação Contingencial: crescimento econômico, diminuição de riscos, melhoria de indicadores sociais
  • Capital Financeiro e Social: relação com investimentos, resultados público x privado, impacto socioambiental
  • Transversalização: produzir conteúdos com temas pouco abordados no cliente como responsabilidade social, exclusão, deficiências

Para facilitar a produção de conteúdo você deve seguir alguns critérios de divulgação. Eles são válidos tanto para uma audiência de bairro, de consumidores fidelizados ou não, ou de influenciadores e jornalistas.

Estes são os critérios que eu uso na produção de conteúdo dirigido:

  • Contextualidade
  • Completude
  • Precisão
  • Atualidade (ineditismo)
  • Interesse (curiosidade)
  • Interesse público
  • Tema atual ou relevante
  • Proximidade com o usuário
  • Notoriedade
  • Conflito
  • Surpresa
  • Utilidade como Prestação de Serviços
  • Disponibilidade (volume de informação suficiente)
  • Disponibilidade (informação não confidencial ou restrita)
  • Exclusividade
  • Adequação

 

Outras Dicas Úteis

Produzir conteúdo tem tudo a ver com conhecer sua audiência, que é o conjunto de pessoas que você configurou em um avatar ou persona. Sobre esse assunto vou tratar em outro artigo.

Importante agora é você entender que sua comunicação só vai ter resultado se for relevante para esta audiência. Claro que existem outros fatores que vão influenciar no sucesso de seu blog, ou na publicação de algum artigo impresso, ou em podcasts e vídeos.

Estratégias de otimização e atração de tráfego, gestão de redes sociais e até organização de eventos ou atividades presenciais podem fazer a diferença e aumentar sua visibilidade. Entretanto, a tecnologia funciona melhor se o seu conteúdo corresponde.

Enfim, se você precisa de alguns ganchos para usar na criação de seu conteúdo, então anote estas dicas:

  • Produza baseado em informações acompanhadas de fontes e mostre dados quantificáveis como números, datas e nomes
  • Sua informação pode ser usada para transformar um tema complexo em dicas simples que podem ser percebidas ou seguidas por qualquer pessoa
  • Mostre como suas ideias, produtos ou serviços são inovadores ou como resolvem problemas comuns de sua audiência
  • Articule de forma lógica uma ideia que está no ar e dando a sua forma ao que é abstrato
  • Inspire as pessoas a agir de forma diferente mostrando métodos eficientes de transformação
  • Ofereça uma visão de como vai ser o futuro ou ajude sua audiência a reinterpretar o passado de forma diferente
  • Trace um ranking (de maiores, melhores etc)
  • Mesmo que não seja sua atividade final, oriente sua audiência sobre como economizar ou ganhar dinheiro
  • Desperte fortes emoções como alegria ou esperança

Produzido por Miro Negrini

 


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